Bevor Amazon deine ASINs sperrt: Die neuen Anti-Greenwashing-Regeln
Seit dem 27. September gelten in der EU strengere Regeln für Umweltaussagen wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“. Formulierungen, die seit Jahren in deinem Amazon Content stehen, können damit plötzlich zum Compliance-Risiko werden. Und Amazon reagiert schnell.
Die Grundlage ist die EU-Richtlinie ECGT (EU) 2024/825, in Deutschland meist EmpCo-Richtlinie genannt. Sie richtet sich gegen Greenwashing. Amazon setzt sie in Vendor Central durch und deaktiviert ASINs, sobald es von einem Verstoß erfährt.
Bei jeder dritten ASIN, die wir untersucht haben, stehen Umweltaussagen im Listing, die nach den neuen Regeln geprüft werden müssen.
ECGT, in Deutschland meist EmpCo-Richtlinie genannt, ist über das UWG umgesetzt. Neben Amazon können damit auch Mitbewerber und Verbände gegen unzulässige Umweltaussagen vorgehen, in der Regel per Abmahnung.
Die Frage, die wir von Vendor-Teams am häufigsten hören, lautet nicht „Was ist erlaubt?“. Sie ist viel einfacher: Wo in unserem Amazon-Katalog stehen solche Aussagen eigentlich gerade?
Dieser Beitrag zeigt, was Amazon jetzt als Greenwashing wertet, warum alte Formulierungen zum Risiko werden und wie 1P-Vendor-Teams betroffene ASINs finden, bevor Amazon es tut.
Was sich am 27. September geändert hat
Amazon hat Vendoren per E-Mail aufgefordert, verbotene Umweltaussagen bis zum 27. September aus ihren Angeboten zu entfernen. Betroffene ASINs werden auf der Seite „Produktkonformität“ mit dem Vermerk ECGT gekennzeichnet. Wer nicht handelt, riskiert, dass Amazon ASINs als nicht konform markiert und deaktiviert. Laut Amazon gilt das auch dann, wenn eingereichte Nachweise als ungültig bewertet werden.
Amazon erklärt die Regeln auf der Vendor-Central-Hilfeseite zu ECGT und unter Irreführende und verbotene Produktaussagen (Login erforderlich). Vier Punkte sind entscheidend:
- Der 27. September war ein Startpunkt, kein Schlusspunkt. Jedes Listing, das du ab jetzt anlegst oder änderst, fällt darunter.
- Es geht nicht nur um die Detailseite. Die Regeln gelten für alle Aussagen im Angebot und auch auf Verpackung, Etiketten und Beilagen. Übergangsfristen für bereits produzierte Ware gibt es nicht.
- Keine Markierung heißt nicht grünes Licht. Amazon deaktiviert, sobald es von einem Verstoß erfährt. Verantwortlich für konforme Inhalte bist du, nicht Amazons Prüfung.
- In Deutschland droht zusätzlich eine Abmahnung. ECGT ist hier über das UWG umgesetzt. Neben Amazon können damit auch Mitbewerber und Verbände gegen unzulässige Umweltaussagen vorgehen, in der Regel per Abmahnung.
Die Sichtbarkeitslücke
Die ECGT-Markierung in „Produktkonformität“ zeigt, was Amazon bereits gefunden hat. Sie ist keine Bestandsaufnahme deines Katalogs, und jeder EU-Store wird einzeln betrachtet. Für einen typischen Vendor-Katalog heißt das:
Titel, Bullet Points, Beschreibung, Bilder, A+ und Brand Story. Oft vor Jahren geschrieben, von verschiedenen Agenturen übersetzt und nie wieder geprüft.
Am häufigsten übersehen werden Aussagen, die niemand mehr auf dem Schirm hat: ein „Öko“ im Produktnamen, ein „nachhaltig produziert“ im fünften Bullet Point, eine Vergleichstabelle im A+, die „umweltfreundlicher als andere“ verspricht. Oder eine Formulierung, die in Deutschland längst korrigiert ist, in Frankreich und Italien aber noch live steht.
Das eigentliche Problem ist also selten die einzelne Umweltaussage. Das Problem ist, dass niemand alle auf einen Blick sieht.
Wo das Risiko am größten ist
Der Durchschnitt verdeckt große Unterschiede. In Sport & Freizeit, Bürobedarf und Auto & Motorrad enthält mehr als jede zweite ASIN Umweltaussagen, die geprüft werden müssen. In Bekleidung und Lebensmitteln ist es nur ein Bruchteil.
Anteil der ASINs mit Umweltaussagen im Listing-Text je Hauptkategorie.
Zur Methodik: Wir haben über 80.000 ASINs auf allen EU-Marktplätzen von Amazon ausgewertet, Stand 7. Oktober 2026. Berücksichtigt wurden nur Artikel, die sichtbar sind, für die Amazon einen Preis anzeigt und die nicht auslaufen. Als Umweltaussage zählt jede Formulierung im Listing-Text, die einen von knapp 1.000 umweltbezogenen Begriffen enthält, etwa „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“. Eine erkannte Aussage ist nicht automatisch unzulässig, sie zeigt aber, wo geprüft werden muss.
Zum Vergleich: Eine Analyse des British Retail Consortium und von Provenance fand bei 74 % der Produkte britischer Online-Supermärkte grüne Aussagen, allerdings mit breiterer Definition und nur im Lebensmittelhandel.
Was Amazon jetzt als Greenwashing wertet
ECGT verbietet nicht, über Nachhaltigkeit zu sprechen. Es verbietet, vage darüber zu sprechen. Prüfe jede Aussage mit drei Fragen:
-
Ist die Aussage konkret?
„Umweltfreundlich“, „grün“ oder „nachhaltig“ allein fallen hier durch. Ebenso „klimaneutral“, wenn es auf Kompensation beruht.
-
Können wir sie belegen?
Langlebigkeit, Recyclingfähigkeit, Energieeinsparung, PFAS-frei oder ein geringerer Fußabdruck brauchen Testdaten, einen anerkannten Standard oder verifizierte Lebenszyklusdaten.
-
Deckt der Nachweis genau diese Aussage ab?
Ein anerkanntes Siegel wie das EU Ecolabel belegt, was es zertifiziert, nicht mehr. Ein selbst gestaltetes Siegel belegt gar nichts.
Muss weg
- Allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „klimafreundlich“
- Neutralitätsaussagen auf Basis von Kompensation
- Gesetzliche Pflichten als Vorteil verkauft
- Ein grünes Detail als grünes Produkt verkauft
- Zukunftsversprechen ohne überprüfbaren Umsetzungsplan, z. B. „klimaneutral bis 2030“
- Umweltvergleiche ohne offengelegte Methodik
- Selbst gestaltete Nachhaltigkeitssiegel
Darf mit Nachweis bleiben
- Langlebigkeit und Reparierbarkeit
- Energieeffizienz nach benanntem Standard
- Recyclingfähigkeit, inkl. lokaler Infrastruktur
- Biologisch abbaubar, biobasiert, PFAS-frei, CO₂-Fußabdruck
- Anerkannte Umweltzeichen, im Rahmen ihres Geltungsbereichs
Bleibt eine Aussage stehen, lädst du den Nachweis über die Attribute „Compliance-Medien“ hoch: Dokumenttyp, Sprache und ein direkter Download-Link, kein Link zur Browser-Vorschau. Für bestehende Angebote gilt das für jeden EU-Store einzeln.
So kann eine Umformulierung aussehen. Die Beispiele dienen zur Veranschaulichung; prüfe sie immer gegen deine eigenen Nachweise.
| Vorher | Nachher |
|---|---|
| Umweltfreundliche Trinkflasche | Flasche aus 50 % recyceltem PET |
| Klimaneutraler Versand | Streichen oder die gemessene Reduktion samt Methode nennen |
| Nachhaltiges Reinigungsspray | Nachfüllbeutel spart 70 % Plastik gegenüber der 500-ml-Flasche |
| Die grüne Wahl für dein Zuhause | Streichen |
Ersetze ein Adjektiv durch eine konkrete, überprüfbare Tatsache auf derselben Detailseite. Gibt es keine Tatsache, fliegt der Satz raus.
Ein Governance-Problem, kein Texter-Problem
In den meisten Vendor-Organisationen verteilt sich die Verantwortung für eine einzige Detailseite auf vier oder fünf Teams.
| Team | Verantwortet | ECGT-Frage, die es beantworten muss |
|---|---|---|
| Marketing / Content | Texte, Bilder, A+ | Welche Aussagen machen wir, und wo? |
| E-Commerce / Vendor Management | Amazon-Account, Uploads | Welche ASINs und Marktplätze sind betroffen? |
| Produkt / Qualität | Zertifikate, Testdaten | Welche Umweltaussagen können wir wirklich belegen? |
| Legal / Compliance | Rechtliche Bewertung | Welche Formulierung ist zulässig? |
| Agenturen, Übersetzer | Länderversionen | Sagen alle Sprachen dasselbe? |
Kundinnen und Kunden und Amazon sehen nur eines: die Produktseite. Wenn niemand die Seite als Ganzes verantwortet, wird ECGT zu wochenlangen E-Mail-Ketten und Excel-Listen.
Dazu kommt ein sehr Amazon-spezifisches Risiko für 1P-Vendoren: Content bleibt nicht dort, wo du ihn hinlegst. Feeds anderer Contributor, Katalog-Merges und neue Marktplätze können alte Formulierungen zurückbringen. Eine einmalige Bereinigung löst das Problem nur für eine Weile.
Ein 5-Schritte-Playbook für Vendor-Teams
-
Mach alles sichtbar, was live ist
Nicht dein PIM, nicht deine Content-Briefings: das, was Kundinnen und Kunden heute auf jeder Detailseite sehen, in jedem EU-Marktplatz, in Titel, Bullet Points, Beschreibungen und A+.
-
Ordne jeden Fund ein
Streichen, belegen oder behalten, anhand der drei Fragen oben.
-
Priorisiere nach Umsatzwirkung
Beginne mit ASINs, zu denen Amazon schon eine Nachricht geschickt hat, dann mit deinen umsatzstärksten ASINs, dann mit dem Long Tail. Ein deaktivierter Bestseller kostet mehr als zehn korrigierte Long-Tail-Listings.
-
Korrigiere und dokumentiere pro Marktplatz
Passe den Content an, lade Nachweise hoch, wo eine Umweltaussage bleibt, und halte fest, wer welche Formulierung freigegeben hat. Diese Dokumentation ist deine Antwort, wenn Amazon oder eine Behörde nachfragt.
-
Überwache kontinuierlich
Behandle Content wie Verfügbarkeit oder Buy Box: als KPI, den du täglich im Blick hast, nicht als Projekt, das du einmal abschließt. Schritt 1 bis 4 sind ein Projekt. Schritt 5 ist eine Gewohnheit, und genau hier scheitern die meisten Teams.
So hilft AMVisor
AMVisor scannt deine Listing-Texte automatisiert anhand von knapp 1.000 umweltbezogenen Begriffen, erkennt kritische Umweltaussagen und zeigt dir pro ASIN die konkreten Wörter und Textstellen, bei denen Handlungsbedarf besteht. Den betroffenen Content passt du anschließend selbst an, oder du beauftragst AMVisor damit. Für AMVisor-Kunden läuft diese Überwachung bereits kontinuierlich.
| Schritt | Was AMVisor übernimmt | Was bei deinem Team bleibt |
|---|---|---|
| 1Sichtbar machen | Der Sustainability Claims Alert prüft die Listing-Texte, die im Amazon-Frontend live sind, und markiert ASINs mit Nachhaltigkeitsformulierungen | Keine Einrichtung pro ASIN nötig |
| 2Einordnen | Zeigt jeden Fund mit ASIN, Marktplatz und markierter Formulierung in einer Liste | Entscheiden: streichen, belegen oder behalten |
| 3Priorisieren | Stellt markierte ASINs neben Umsatz-, Buy-Box- und Verfügbarkeitsdaten aus den AMVisor Analytics Daten | Die Reihenfolge der Arbeit festlegen |
| 4Korrigieren | Gibt Content, Produkt und Legal eine gemeinsame Arbeitsliste | Content anpassen, Nachweise in Vendor Central hochladen |
| 5Überwachen | Prüft täglich weiter und meldet, wenn Formulierungen wieder auftauchen, als Teil der Content-Qualität im Amazon Perfect Store | Auf neue Alerts reagieren |
Dabei gilt ein Prinzip: AMVisor entscheidet nicht, ob eine Aussage rechtlich haltbar ist. AMVisor sorgt dafür, dass du weißt, wo kritische Formulierungen stehen und wie viel Umsatz dahinter liegt.
Fazit
Sichtbarkeit zuerst
Seit dem 27. September gilt ECGT, und Amazon setzt die Richtlinie konsequent durch. Wer vage Umweltaussagen auf seinen Detailseiten stehen lässt, riskiert, dass Amazon Content entfernt oder Listings deaktiviert. Die Regel selbst ist dabei klar: Was konkret und belegt ist, darf bleiben. Alles andere muss weg.
Die eigentliche Herausforderung ist eine andere. In einem Katalog mit Hunderten ASINs, mehreren Marktplätzen und jahrelang gewachsenem Content weiß kaum ein Team, wo solche Aussagen überhaupt stehen. Amazons ASIN-Liste hilft beim Einstieg, ersetzt aber keine vollständige Bestandsaufnahme über alle Texte und Marktplätze hinweg.
Deshalb ist ECGT weniger eine Aufgabe für Texter als für die Steuerung des Amazon-Geschäfts. Teams, die jetzt nur einmal aufräumen, stehen beim nächsten Katalog-Update wieder am Anfang. Teams, die Content so behandeln wie Verfügbarkeit oder Buy Box, also als täglich überwachte Kennzahl, sind auch auf die nächste Anforderung vorbereitet.
Denn eines gilt für ECGT genauso wie für alles, was noch kommt: Was du nicht siehst, kannst du nicht steuern.
Dieser Beitrag unterstützt die operative Bereinigung und ist keine Rechtsberatung. Ob eine konkrete Aussage zulässig ist, hängt von deinen Nachweisen ab. Bei rechtlichen Fragen wende dich an eine spezialisierte Kanzlei.
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