Externer Traffic. Der Amazon Game-Changer?

So kam ich mit Christoph Gärtner ins Gespräch. Er ist Gründer der Agentur Pixelwerker und betreibt mit seinem Team über 300 Vergleichs- und Angebotsseiten in Europa. Das Ziel: Traffic von Google abfangen und gezielt zu Amazon lenken mit bisher über 220 Millionen Euro vermitteltem Umsatz.

Robert Laskowski: Was genau versteht man unter externem Traffic?
Christoph Gärtner: Viele Händler denken nur in Amazon-Kategorien: Ads schalten, Listings optimieren. Was sie vergessen: Rund 40–50 % der potenziellen Käufer starten ihre Produktsuche gar nicht bei Amazon, sondern bei Google. Genau da holen wir sie ab. Unsere Seiten bieten Orientierung, und wenn die Kaufentscheidung gefallen ist, führen wir den Nutzer direkt zum passenden Amazon-Produkt unseres Kunden.

Robert: Wie entscheidet ihr, welches Produkt wie gerankt wird?
Christoph: Wir verkaufen keine Top-Positionen. Unsere Redaktion definiert Kriterien: Wer bietet das beste Preis-Leistungs-Verhältnis? Wer hat die höchste Saugkraft? Wir wollen fair vergleichen, haben aber natürlich ein Interesse daran, dass unsere Seiten konvertieren. Daher integrieren wir Produkte so, dass sie sinnvoll und überzeugend platziert sind.

Robert: Du unterscheidest zwischen „kaltem“ und „warmem“ Traffic, was steckt dahinter?
Christoph: Kalter Traffic heißt: Der Nutzer sieht eine Anzeige und landet direkt auf dem Amazon-Listing. Ohne Kontext. Ohne Vorbereitung. Das funktioniert meist nicht gut. Warmen Traffic erreichen wir, indem wir Nutzer erst auf unsere Vergleichsseiten führen. Dort treffen sie informierte Kaufentscheidungen und klicken danach auf „Jetzt kaufen“. Wenn sie dann bei Amazon landen, wissen sie schon, was sie wollen.

Robert: Welche Produkte bzw. Produktkategorien eignen sich besonders für euren Kanal?
Christoph: Am besten funktionieren Produkte im Bereich von 20 bis 400 Euro . Also keine Impulsartikel, aber auch keine hochpreisigen Luxusgüter. Beliebt sind beispielsweise Sportartikel, Haushaltsgeräte, Küche, Home & Living, kleine Elektronik. Kurz: Produkte, bei denen der Kunde eine Entscheidung treffen muss, aber nicht wochenlang recherchiert.

Robert: Das klingt deutlich effektiver als herkömmliche Ads. Wie kommt der Traffic auf eure Seiten?
Christoph: Wir haben uns in den letzten Jahren stark auf SEO fokussiert – unsere Seiten sind bei Google sehr gut gerankt. Zusätzlich schalten wir Google Ads, nutzen Social Media und arbeiten mit Publishern wie Weekend.at zusammen. Allein im Monat erreichen wir damit Millionen von Usern.

Robert: Wie sieht die Zusammenarbeit mit euch konkret aus?
Christoph: Ganz einfach. Der Händler stellt uns seine Produktliste (meist als ASINs per Excel) zur Verfügung. Wir prüfen, was sich für unsere Seiten eignet, und binden die Produkte ein. Die Abrechnung läuft rein auf Provisionsbasis. Der Händler zahlt nur, wenn wirklich verkauft wurde. Die Provision liegt je nach Kategorie zwischen 5 und 15 Prozent.

Robert: Gibt es auch Fälle, in denen externe Nachfrage größer ist als die auf Amazon?
Christoph: Definitiv. Ein Kunde bspw. verkauft Wander-T-Shirts. Auf Amazon lief das mäßig. Doch bei Google war die Nachfrage zehnmal so hoch. Wir konnten genau diesen Traffic abgreifen und zu Amazon leiten. Das hat das Produkt richtig nach vorne gebracht.

Robert: Und ihr könnt sogar steuern, wer die Buy Box bekommt?
Christoph: Ja, wir können gezielt auf Listings verlinken und bestimmen, welcher Händler (1P oder 3P) die Buy Box bekommt. Das ist besonders interessant für Hersteller mit Hybrid-Modellen, die sowohl direkt über Amazon (1P) als auch über eigene 3P Seller verkaufen.

Robert: Kann man den Erfolg eurer Maßnahmen auch tracken?
Christoph: Ja, das war uns selbst wichtig. Wir haben ein eigenes Tracking-System entwickelt und pflegen eine langjährige Kooperation mit Amazon. Unsere Partner bekommen monatlich Reportings mit allen relevanten Zahlen: Klicks, Conversions, Umsätze.

Robert: Wie viel Umsatzanteil macht externer Traffic bei euren Kunden aus?
Christoph: In der Regel 15 bis 20 Prozent. Für viele ist es ein zusätzlicher, risikoarmer Kanal oft mit starkem Branding-Effekt. Selbst wenn ein Kunde nicht sofort kauft, kennt er das Produkt später auf Amazon oder im Laden wieder.

Robert: Wie wirkt sich externer Traffic auf das Ranking bei Amazon aus?
Christoph: Externer Traffic ist ein echter Hebel. Unsere Erfahrung zeigt: Er wirkt sich vier- bis sechsmal stärker auf das Bestseller-Ranking aus als interner Traffic. Wer also extern konstant verkauft, rutscht organisch weiter nach oben und profitiert von zusätzlichem organischem Umsatz auf Amazon selbst.